Archive for the ‘Food and drink’ Category
when Coca-cola rules the earth!
เป็นเปเปอร์ส่งอาจารย์ในวิชา Real Estate Marketing ผมเกิดอาการเสียดายอีกแล้วที่จะมีแค่อาจารย์ได้อ่านเพียงคนเดียว เลยเอามาอัพเป็นเอนทรี่ใหม่กันเลยดีกว่า(จริงๆอย่าอวดนั่นเอง แหะๆ) เป็นเปเปอร์ในหัวข้อ การตลาดนอกกรอบ คือให้หาตัวอย่างสินค้าหรือบริการที่มีแนวคิดทางการตลาดนอกกรอบมานำเสนอดู ผมเห็นโจทย์ปั๊บ ก็นึกถึงโค้กทันทีไม่รู้เพราะอะไร และนี่คือเปเปอร์ที่ส่งอาจารย์ครับ
การตลาดนอกกรอบของโคคา-โคล่า
คงจะไม่ผิดแต่อย่างใดหากจะพูดว่าโคคา-โคล่าหรือที่ชาวบ้านร้านตลาดทั่วไปเรียกกันว่าโค้กนั้น ถือว่าเป็นสินค้าและแบรนด์อันดับ 1 ของโลกในยุคปัจจุบัน แต่จะมีซักกี่คนที่ทราบว่าเพราะอะไรผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมสีดำที่มีแต่คนวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่มีประโยชน์และทำลายสุขภาพนี้ ถึงกลายมาเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จมากมายไปทั่วโลก เป็นGlobal Brandที่สั่งสมความเชื่อมั่นมาได้ยาวนานนับร้อยปี เราย้อนอดีตกลับไปดูแนวคิดทางการตลาดที่บริษัทโคคา-โคล่าในยุคแรกเริ่มเลือกหยิบมาใช้กันดูครับ
ย้อนกลับไปปี 1886 ในประเทศอเมริกาได้มีการประกาศห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรัฐแอตแลนต้าในปีนี้พอดิบพอดี ธุรกิจขายไวน์ผสมโคคาและเมล็ดโคล่า จอห์น เพมเบอร์ตัน ซึ่งกำลังไปได้สวยก็ต้องชะงักลง เพมเบอร์ตันต้องคิดค้นเครื่องดื่มชนิดใหม่ขึ้นมาเพื่อค้ำจุนธุรกิจเดิมที่ปิดตัวลงไป และเขาก็ได้คิดค้นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสารจากใบโคคา(ซึ่งก็คือโคเคน แต่สมัยนั้นยังไม่ทราบกันว่ามันคือยาเสพติด) สารจากเมล็ดโคล่า ใส่น้ำตาลลงไปเพื่อกลบรสขมของสารทั้งสอง และเพมเบอร์ตันก็ผสมน้ำโซดาลงไปให้เครื่องดื่มมีรสชาติซ่าเหมือนที่ผู้คนในยุคนั้นนิยมดื่มกันเป็นยา จนได้มาเป็นเครื่องดื่มรสชาติดี และตั้งชื่อมันง่ายๆตามส่วนผสมของมันว่า “โคคา-โคล่า”
โคคา-โคล่าเป็นที่รู้จักครั้งแรกผ่านโฆษณาเปิดตัวของมันว่า “โคคา-โคล่า เครื่องดื่มรสดี คืนความสดชื่น ความสดใส ช่วยให้กระปรี้กระเปร่า เครื่องดื่มน้ำพุโซดายอดนิยมตัวใหม่ ที่อัดแน่นด้วยสรรพคุณอันยอดเยี่ยมของใบโคคาและเมล็ดโคล่าอันลือชื่อ” อีกทั้งยังมีคำโฆษณาอีกมากมายไม่ว่าจะการที่มันช่วยบำรุงสมอง ช่วยรักษาอาการเกี่ยวกับสมองทุกชนิด บรรเทาอาการปวดหัวปวดประสาท อาการหดหู่ซึมเศร้า (โฆษณาสามารถโกหกกันหน้าด้านๆได้ขนาดนี้มาตั้งแต่สมัยก่อนแล้วหรือนี่?) มันถูกวางขายครั้งแรกในร้านขายยา และขายดีอย่างรวดเร็ว จนในปีต่อมา (ปี1887) ก็มียอดขายถึงเดือนละ 200 แกลลอน (เทียบเป็นประมาณ25000ขวด)
เพมเบอร์ตันป่วยตายด้วยโรคมะเร็งในกระเพาะในปี 1888 และเป็นอาซา คันด์เลอร์ที่ซื้อลิขสิทธิ์สูตรเครื่องดื่มนี่ไปด้วยเงินเพียง 2300 ดอลลาร์ และเข้ามาบริหารธุรกิจน้ำดำนี้ต่อจนยอดขายสูงขึ้นเรื่อยๆอย่างมาก ในปี 1890 นั้นสามารถขายได้ถึง 8855 แกลลอน และขายได้มากถึง 76000 แกลลอนในปี 1895
บริษัทโคคา-โคล่ามองเห็นถึงความอิ่มตัวของตลาดน้ำดำที่ตนเองกำลังเผชิญอยู่ในปี 1895 นี่เอง เนื่องจากยอดขายที่แม้จะสูงมากจนน่าพอใจในระดับหนึ่ง แต่ก็พบข้อจำกัดในมุมมองทางการตลาดเดิมๆ เพราะโคคา-โคล่าที่ขายดีก็ยังถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้มีอาการเจ็บป่วยต่างๆตามสรรพคุณที่ตัวมันเองได้โฆษณาไว้
ในปีนี้เอง บริษัทตัดสินใจยกเครื่องสินค้าตัวนี้ใหม่ ด้วยการโละสรรพคุณทางยาทิ้งทั้งหมด และเน้นประเด็นที่ตรงไปตรงมาและเข้าถึงทุกคนได้มากกว่า “เครื่องดื่มโคคา-โคล่า รสชาติดี คืนความสดชื่น” และมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าใหม่ๆไปที่ผู้หญิงและเด็กๆ ยอดขายของโคคา-โคล่าดีขึ้นอย่างมากในแทบจะทันที
และจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของแบรนด์โคคา-โคล่าก็มาถึงในปี 1916 เมื่อโคคา-โคล่าได้ตัดสินใจมุ่งไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดตัวใหม่นั่นคือ การบรรจุลงขวด ต่างจากเดิมซึ่งเป็นการขายแบบน้ำพุโซดาตั้งอยู่กับที่ให้ผู้ซื้อมากดเอง ทำให้สามารถขนส่งโคคา-โคล่าไปขายได้ทุกที่อย่างง่ายดาย กลยุทธการตลาดนอกกรอบครั้งที่สองของโคคา-โคล่าได้ผลักดันให้มันกลายเป็นสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งของอเมริกา ไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักโคคา-โคล่า จนมีคำกล่าวในสิ้นทศวรรษที่30ว่า “โคคา-โคล่า คือพลังขับดันที่สำคัญที่สุดของชาติอเมริกา เป็นสินค้าอันทรงเกียรติที่ผลิตขึ้นด้วยความมุ่งมั่นและตั้งใจพัฒนาตนเองให้ดีขึ้นตลอดเวลา และยังมีจัดจำหน่ายทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย”
จากวันนั้นถึงวันนี้ โคคา-โคล่าได้พิสูจน์ให้เห็นว่าการมองหาช่องทางการตลาดแบบนอกกรอบ(และแน่นอนว่าสินค้าต้องมีคุณภาพที่ดีด้วย) ได้นำพาให้โคคา-โคล่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในระดับโลก และมีคำกล่าวสุนทรพจน์ที่น่าทึ่งของ โรเบิร์ต โกซูเอตา ประธานบริหารบริษัทโคคา-โคล่า เมื่อเมษายน ปี1997ว่า
“มนุษย์ถือกำเนิดขึ้นบนโลกเมื่อพันล้านชั่วโมงที่แล้ว
คริสต์ศาสนาเริ่มปรากฏขึ้นเมื่อพันล้านนาทีที่แล้ว
เดอะบีทเทิ่ลพลิกโฉมหน้าวงการดนตรีเมื่อพันล้านวินาทีที่แล้ว
และตั้งแต่เช้าเมื่อวาน เราขายโคคา-โคล่าได้พันล้านขวด”
*ข้อมูลจากหนังสือ ประวัติศาสตร์โลกใน 6 แก้ว (Tom Standage เขียน/คุณากร วาณิชย์วิรุฬห์ แปล)
