WE LIVE BECAUSE THERE'S LOVE

movie music magic football

when Coca-cola rules the earth!

with 24 comments


            เป็นเปเปอร์ส่งอาจารย์ในวิชา Real Estate Marketing ผมเกิดอาการเสียดายอีกแล้วที่จะมีแค่อาจารย์ได้อ่านเพียงคนเดียว เลยเอามาอัพเป็นเอนทรี่ใหม่กันเลยดีกว่า(จริงๆอย่าอวดนั่นเอง แหะๆ) เป็นเปเปอร์ในหัวข้อ การตลาดนอกกรอบ คือให้หาตัวอย่างสินค้าหรือบริการที่มีแนวคิดทางการตลาดนอกกรอบมานำเสนอดู ผมเห็นโจทย์ปั๊บ ก็นึกถึงโค้กทันทีไม่รู้เพราะอะไร และนี่คือเปเปอร์ที่ส่งอาจารย์ครับ

           การตลาดนอกกรอบของโคคา-โคล่า

            คงจะไม่ผิดแต่อย่างใดหากจะพูดว่าโคคา-โคล่าหรือที่ชาวบ้านร้านตลาดทั่วไปเรียกกันว่าโค้กนั้น ถือว่าเป็นสินค้าและแบรนด์อันดับ 1 ของโลกในยุคปัจจุบัน แต่จะมีซักกี่คนที่ทราบว่าเพราะอะไรผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมสีดำที่มีแต่คนวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่มีประโยชน์และทำลายสุขภาพนี้ ถึงกลายมาเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จมากมายไปทั่วโลก เป็นGlobal Brandที่สั่งสมความเชื่อมั่นมาได้ยาวนานนับร้อยปี เราย้อนอดีตกลับไปดูแนวคิดทางการตลาดที่บริษัทโคคา-โคล่าในยุคแรกเริ่มเลือกหยิบมาใช้กันดูครับ

            ย้อนกลับไปปี 1886 ในประเทศอเมริกาได้มีการประกาศห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรัฐแอตแลนต้าในปีนี้พอดิบพอดี ธุรกิจขายไวน์ผสมโคคาและเมล็ดโคล่า จอห์น เพมเบอร์ตัน ซึ่งกำลังไปได้สวยก็ต้องชะงักลง เพมเบอร์ตันต้องคิดค้นเครื่องดื่มชนิดใหม่ขึ้นมาเพื่อค้ำจุนธุรกิจเดิมที่ปิดตัวลงไป และเขาก็ได้คิดค้นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสารจากใบโคคา(ซึ่งก็คือโคเคน แต่สมัยนั้นยังไม่ทราบกันว่ามันคือยาเสพติด) สารจากเมล็ดโคล่า ใส่น้ำตาลลงไปเพื่อกลบรสขมของสารทั้งสอง และเพมเบอร์ตันก็ผสมน้ำโซดาลงไปให้เครื่องดื่มมีรสชาติซ่าเหมือนที่ผู้คนในยุคนั้นนิยมดื่มกันเป็นยา จนได้มาเป็นเครื่องดื่มรสชาติดี และตั้งชื่อมันง่ายๆตามส่วนผสมของมันว่า โคคา-โคล่า

            โคคา-โคล่าเป็นที่รู้จักครั้งแรกผ่านโฆษณาเปิดตัวของมันว่า โคคา-โคล่า เครื่องดื่มรสดี คืนความสดชื่น ความสดใส ช่วยให้กระปรี้กระเปร่า เครื่องดื่มน้ำพุโซดายอดนิยมตัวใหม่ ที่อัดแน่นด้วยสรรพคุณอันยอดเยี่ยมของใบโคคาและเมล็ดโคล่าอันลือชื่อ อีกทั้งยังมีคำโฆษณาอีกมากมายไม่ว่าจะการที่มันช่วยบำรุงสมอง ช่วยรักษาอาการเกี่ยวกับสมองทุกชนิด บรรเทาอาการปวดหัวปวดประสาท อาการหดหู่ซึมเศร้า (โฆษณาสามารถโกหกกันหน้าด้านๆได้ขนาดนี้มาตั้งแต่สมัยก่อนแล้วหรือนี่?) มันถูกวางขายครั้งแรกในร้านขายยา และขายดีอย่างรวดเร็ว จนในปีต่อมา (ปี1887) ก็มียอดขายถึงเดือนละ 200 แกลลอน (เทียบเป็นประมาณ25000ขวด)

            เพมเบอร์ตันป่วยตายด้วยโรคมะเร็งในกระเพาะในปี 1888 และเป็นอาซา คันด์เลอร์ที่ซื้อลิขสิทธิ์สูตรเครื่องดื่มนี่ไปด้วยเงินเพียง 2300 ดอลลาร์ และเข้ามาบริหารธุรกิจน้ำดำนี้ต่อจนยอดขายสูงขึ้นเรื่อยๆอย่างมาก ในปี 1890 นั้นสามารถขายได้ถึง 8855 แกลลอน และขายได้มากถึง 76000 แกลลอนในปี 1895

            บริษัทโคคา-โคล่ามองเห็นถึงความอิ่มตัวของตลาดน้ำดำที่ตนเองกำลังเผชิญอยู่ในปี 1895 นี่เอง เนื่องจากยอดขายที่แม้จะสูงมากจนน่าพอใจในระดับหนึ่ง แต่ก็พบข้อจำกัดในมุมมองทางการตลาดเดิมๆ เพราะโคคา-โคล่าที่ขายดีก็ยังถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้มีอาการเจ็บป่วยต่างๆตามสรรพคุณที่ตัวมันเองได้โฆษณาไว้

            ในปีนี้เอง บริษัทตัดสินใจยกเครื่องสินค้าตัวนี้ใหม่ ด้วยการโละสรรพคุณทางยาทิ้งทั้งหมด และเน้นประเด็นที่ตรงไปตรงมาและเข้าถึงทุกคนได้มากกว่า เครื่องดื่มโคคา-โคล่า รสชาติดี คืนความสดชื่น และมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าใหม่ๆไปที่ผู้หญิงและเด็กๆ ยอดขายของโคคา-โคล่าดีขึ้นอย่างมากในแทบจะทันที

            และจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของแบรนด์โคคา-โคล่าก็มาถึงในปี 1916 เมื่อโคคา-โคล่าได้ตัดสินใจมุ่งไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดตัวใหม่นั่นคือ การบรรจุลงขวด ต่างจากเดิมซึ่งเป็นการขายแบบน้ำพุโซดาตั้งอยู่กับที่ให้ผู้ซื้อมากดเอง ทำให้สามารถขนส่งโคคา-โคล่าไปขายได้ทุกที่อย่างง่ายดาย กลยุทธการตลาดนอกกรอบครั้งที่สองของโคคา-โคล่าได้ผลักดันให้มันกลายเป็นสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับหนึ่งของอเมริกา ไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักโคคา-โคล่า จนมีคำกล่าวในสิ้นทศวรรษที่30ว่า โคคา-โคล่า คือพลังขับดันที่สำคัญที่สุดของชาติอเมริกา เป็นสินค้าอันทรงเกียรติที่ผลิตขึ้นด้วยความมุ่งมั่นและตั้งใจพัฒนาตนเองให้ดีขึ้นตลอดเวลา และยังมีจัดจำหน่ายทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย

            จากวันนั้นถึงวันนี้ โคคา-โคล่าได้พิสูจน์ให้เห็นว่าการมองหาช่องทางการตลาดแบบนอกกรอบ(และแน่นอนว่าสินค้าต้องมีคุณภาพที่ดีด้วย) ได้นำพาให้โคคา-โคล่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในระดับโลก และมีคำกล่าวสุนทรพจน์ที่น่าทึ่งของ โรเบิร์ต โกซูเอตา ประธานบริหารบริษัทโคคา-โคล่า เมื่อเมษายน ปี1997ว่า

มนุษย์ถือกำเนิดขึ้นบนโลกเมื่อพันล้านชั่วโมงที่แล้ว

คริสต์ศาสนาเริ่มปรากฏขึ้นเมื่อพันล้านนาทีที่แล้ว

เดอะบีทเทิ่ลพลิกโฉมหน้าวงการดนตรีเมื่อพันล้านวินาทีที่แล้ว

และตั้งแต่เช้าเมื่อวาน เราขายโคคา-โคล่าได้พันล้านขวด

 

*ข้อมูลจากหนังสือ ประวัติศาสตร์โลกใน 6 แก้ว (Tom Standage เขียน/คุณากร วาณิชย์วิรุฬห์ แปล)

Written by ljungdurst

มกราคม 25, 2009 ที่ 08:06

เขียนใน Food and drink

24 Responses

Subscribe to comments with RSS.

  1. บทความดีดีแบบนี้ อย่าลบเลยเพมเบอร์ตันป่วยตายด้วยโรคมะเร็งในกระเพาะ <<< (- – ")

    tean

    มกราคม 25, 2009 at 08:21

  2. ผมเสริมเกร็ดความรู้ให้อีกอย่างครับโคคาโคล่าเปลี่ยนลุงซานต้าให้ใส่ชุดแดงครับตามความเชื่อเดิมนั้นซานต้ามีชุดสีเขียวนะ

    Vanilla

    มกราคม 25, 2009 at 08:49

  3. เค้าไม่ชอบดื่มโค้กแหละ รู้สึกว่ามันแสบคอ

    melon

    มกราคม 25, 2009 at 12:17

  4. ชอบโค้กแหละ แล้วก็ไม่ชอบเป๊ปซี่ด้วย 555

    Goy

    มกราคม 25, 2009 at 14:14

  5. เรื่องแนวคิดการบรรจุขวดก็น่าสนใจนะ

    Netiwut

    มกราคม 25, 2009 at 14:35

  6. การตลาดนี่มันต้องการการโฆษณาชวนเชื่อที่ดีด้วยนะครับชาเชียวเปนอีกตัวอย่างที่น่าสนใจเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาถ้าเปนสมัยก่อนตอนที่ยังไม่มีข้อมูลวิจัยทางวิทยาศาสตร์โภชนาการมาชี้ให้เหนแล้วล่ะก้ชาเขียวอาจแบ่งพื้นที่ตลาดจากเครื่องดื่มน้ำดำไปไม่น้อยโดยอาศัยข้อชวนเชื่อที่ว่าดีต่อสุขภาพ ใครจะทำอะไรแล้วยกข้ออ้างเรื่องสุขภาพและความงามมาเปนจุดขายก้น่าจะขายได้ดีผมขอเบียร์ละกันนะครับ แบบที่แช่เยนได้ที่เปนวุ้นล่ะเรี่ยมเลย

    Odalisque

    มกราคม 26, 2009 at 05:22

  7. มีเรด้าตรวจจับการอัพสเปรซป่าวคะคุณน้องไวมากๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆซินเจีย . . . . ……………………………..ด้วยคน ขอให้เฮงๆรวยๆเด้อค่ะp.s. ไม่ชอบกินโค้กไม่ชอบกินเป็บซี่ ชอบน้ำกระเจี๊ยบ โฮะๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆ

    PHATCHA_

    มกราคม 26, 2009 at 05:55

  8. Coke ในอเมริกา ยิ่งใหญ่มากมีทั้ง Coke จริงๆ และ Coke ที่เขาเรียก สำหรับ โคเคน..หุหุ

    Strange Loop

    มกราคม 26, 2009 at 06:01

  9. อมตะ

    Le temps

    มกราคม 26, 2009 at 07:31

  10. สงสัยอย่างนึง ตอนแรกที่เริ่มบรรจุขวดเนี่ยเค้าเติมก๊าซเข้าไปด้วยเลยรึเปล่า หรือมาใส่ภายหลังง่ะขอบคุณสำหรับบทความดีๆ ชอบๆ ปล.เพมเบอร์ตันกินโค้กมากไปป่าวเลยเป็นโรคมะเร็งกระเพาะ เพราะโค้กมันก็กัดกระเพาะพอดูเลยนะ พี่ยังต้องเลิกกินเลย

    Reeja

    มกราคม 26, 2009 at 15:28

  11. tean tiraตอบ..เพราะเค้าทดลองเครื่องดื่มมาเยอะมาก เอาตัวเข้าเสี่ยงแบบนี้ ก็ไม่แปลกที่จะตายเพราะมะเร็งกระเพาะVanilla Day Dreamตอบ..มันเป็นความเข้าใจผิดของคนทั่วไปนะครับ เพราะจริงๆช่วงต้นๆ1900 ก็เริ่มมีการใช้ซานตาคลอสในชุดแดงกันแล้ว แต่พอช่วงทศวรรษที่30 โค้จับซานตาคลอสมาเป็นตัวชุโรง เพื่อล่อเด็กๆให้ซื้อ จนคนติดภาพซานตาคลอสชุดแดงได้เร็วขึ้นmelonตอบ..ตรงกันข้ามกันเลยแฮะ พี่กินทุกวันGoy GarGoyตอบ..ผมชอบทั้งคู่เลยNetiwut Prayongyamตอบ..มันเริ่มจากการที่มีคนมาเจรจาขอทดลองบรรจุลงขวดขายดู ซึ่งโค้กไม่เห็นด้วยในตอนแรก เลยแค่ให้ทดลองทำ ไม่ได้ขายสิทธิในการจัดจำหน่ายให้ แต่ปรากฏว่าฮิตระเบิดระเบ้อจนต้องเอามาทำเป็นธุรกิจหลักเลยOdalisqueตอบ..ผมก็ชอบเบียร์นะ แหะๆdon’t _cryตอบ..น้ำกระเจี๊ยบผมก็ชอบครับ ชื่นใจดีStrange Loop Pooตอบ..สารจากใบโคคาที่ผสมในโค้กยุคแรกก็คือโคเคนนั่นแหละครับ จนประมาณยุค30ถึงมีการยกเลิกส่วนผสมนี้ เพราะผิดกฎหมายle temps qui resteตอบ..ผู้บริหารโค้กยุคสงครามโลกครั้งที่สองถึงขั้นกล้าๆพูดว่า ไม่ว่าโลกจะเป็นอย่างไร โค้กจะอยู่คู่โลกตลอดไปReejaตอบ..อัดก๊าซเข้าไปด้วยเลยครับ / ใช่ครับ กัดกระเพาะมากๆ อย่ากินเวลาท้องว่างเด็ดขาด

    Piyapong

    มกราคม 28, 2009 at 13:26

  12. นับถือๆ ฮ่าๆ

    Vanilla

    มกราคม 28, 2009 at 15:09

  13. จริงๆมีประวัติเป๊ปซี่ด้วย แต่อาจจะไม่น่าตื่นเต้นน่าสนใจเท่าโค้ก

    Piyapong

    มกราคม 28, 2009 at 18:05

  14. พยายามมากเราไม่กินน้ำดำกินสไปรท์

    ทราย ณ

    มกราคม 30, 2009 at 06:48

  15. สไปรท์มันไม่มีคาเฟอีนเลยไม่ค่อยชอบ

    Piyapong

    มกราคม 30, 2009 at 09:18

  16. กินทีไรยังแยกโค้ก ก่า เป๊ปซี่ไม่ออกซักกะที ฮ่าๆๆๆๆๆ

    Ammy

    มกราคม 30, 2009 at 11:26

  17. เราแยกออกนะจะบอกให้

    Piyapong

    มกราคม 30, 2009 at 14:24

  18. เป๊ปซี่ซ่ากว่า โค้กหวานกว่า

    hud

    มกราคม 30, 2009 at 14:29

  19. โค้กดื่มตอนไหนก็ชื่นใจ เป๊ปซี่ไม่ค่อยซ่าเหมือนโค้ก

    Especially for you

    มกราคม 30, 2009 at 14:30

  20. ชอบเปปซี่มากกว่า แต่จริงๆแล้วก็กินได้หมดแหละ(ตะกละ)

    tean

    มกราคม 30, 2009 at 14:51

  21. เห็นด้วยกะฮัท เป๊ปซี่ซ่ากว่านิด โค้กหวานกว่าหน่อย

    Vanilla

    มกราคม 30, 2009 at 14:56

  22. hudkungตอบ..เป๊ปซี่หวานในคอ โค้กมีรสเฝื่อนลิ้นเล็กน้อยร่มคันเดียว ลุ่มแม่น้ำโขงตอบ..ถ้าเย็นมากๆก็ได้หมดแหละครับtean tiraตอบ..ปกติไม่ค่อยกินนี่นาVanilla Day Dreamตอบ..อืมมมม

    Piyapong

    มกราคม 30, 2009 at 17:12

  23. หึหึ

    Ong..

    กุมภาพันธ์ 3, 2009 at 09:11

  24. หัวเราะมีเลศนัย

    Piyapong

    กุมภาพันธ์ 3, 2009 at 14:45


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: